Bugün artık bir seçim kampanyasının başarısı da bir markanın pazarda tutunma şansı da teknolojik bir ürünün kabul görme ihtimali de Gen Z’yi ne kadar doğru okuduğumuza bağlı. Gen Z’yi anlamak artık hepimiz için bir seçenek değil, stratejik bir zorunluluk. Bu o kadar da kolay değil. Z’nin dikkat süresi Y kuşağından çok daha kısa. Dikkatlerini çekebilmek için yalnızca 8 saniyeniz var. Bu, Y kuşağının size ayıracağı sürenin üçte ikisi demek.
Bu kuşağı yeni bir tüketici profili olarak değerlendiremeyiz. Z, aynı zamanda davranış normlarını, iletişim dillerini, değer sistemlerini ve hatta ekonomik modelleri yeniden şekillendiren aktif bir güç. Geçmişte anne babalar çocuklarının kararlarında etkili olurken, bugün ebeveynlerin %52’si tüketim kararlarında çocuklarının etkili olduğunu söylüyor.
Siyasiler, markalar, teknoloji geliştiriciler ve kültür üreticileri için girişimci ve özgür ruhlu bu kuşağı anlamak kaçınılmaz hale geldi.
Gen Z ile ilgili çok fazla klişe dolaşıyor: “sabırsızlar”, “kolay sıkılıyorlar”, “hep ekran başındalar” gibi. Z’nin bütün gün doomscrolling dediğimiz farkında olmadan tüm içerik akışını kontrolsüz bir halde tüketen, kural tanımayan bir kuşak olduğu düşünülüyor. Elektronik cihazlara bağımlı yaşayan, okuma alışkanlığı olmayan, yapay zekanın konforunun tadını almış ve tek başına kaldığında üretemeyecek bir nesil geldiğine inanılıyor. Bu tanımlar, onları sistemin ezberlerine uymadığı için problematik görmekten doğuyor. Oysa bu kuşak, karmaşık bir dünyaya doğdu ve çok daha rafine bir filtrelemeyle karar veriyor. Z kuşağı dijital yerlidir, evet. Ama içgüdüsel olarak neyin yüzeysel, neyin gerçek olduğunu ayırt ediyor.
Ölçüm metriklerini dönüştüren, kıdemli iletişimcileri yeniden junior yapan bir kuşaktan bahsediyoruz.
Fakat Z, artık kurumsal yapıları dönüştüren bir gerçeklik haline geldi. Daha güçlü yan hakları ve primleri değil, esnek çalışma sistemini tercih ediyorlar, iş-yaşam dengesinin sağlanması yönünde istekliler. Bu durum, işveren markalarının değer önerilerini yeniden şekillendirmesini ve “çalışma biçimi” politikalarını artık stratejik bir rekabet unsuru olarak ele almasını zorunlu kılıyor. Bu günlerde firmaların Z kuşağının beklentileri doğrultusunda çalışma koşullarını düzenlemeye başladığını da görüyoruz.
Gen Z’ye hala yalnızca “geleceğin tüketicisi” ya da “yeni nesil çalışan” olarak bakan her strateji aslında bugünü ıskalıyor. Çünkü bu kuşak yalnızca satın alma kararı veren tüketici ya da iş gücüne katılan bireyler değil, kültürel, dijital ve toplumsal dinamikleri etkileyen birer aktör aynı zamanda. Seçenekleri araştırıyor, karar veriyor, deneyimini başkalarıyla paylaşıyor, etrafındakileri etkiliyor. Dolayısıyla artık Z kuşağını anlamaya çalışırken onu yalnızca demografik bir hedef kitle olarak değil, influential bir aktör olarak okumak gerekiyor.
Z Kuşağı, kuşak araştırmacıları tarafından uzun yıllardır çalışılıyor olsa da Türkiye’de 2023 seçimlerinde ilk kez seçim sonuçlarını değiştirebilecek kadar büyük bir seçmen kümesine dönüşmesiyle gündemin merkezine oturmuştu. Siyasetçilerin, sanatçıların ve hatta markaların seçim döneminde bu kuşağa ulaşmak için her yolu denediğine şahit olduk.
Önümüzdeki seçimlerde de aynı durum belirleyici olacak. Peki ama bu kuşaktan bir kez olsun oy almak mı mesele? Davranışsal psikoloji bize diyor ki “ilk kez oy verdiğimiz bir siyasetçiye ya da partiye, onlar değerlerimize ihanet etmedikçe, uzun yıllar boyunca oy vermeye devam ederiz.” Kısacası tek bir seçimi değil, bir geleceği kazanmak demek bu. Markalar açısından da durum aynı. İnsan, bir tercihi ilk kez yaptığında, ona sadık kalmaya meyillidir. Tercihi yapan kişi olmak istiyorlar. Alternatifler arasından seçme özgürlüğünü yaşama beklentileri var.
Gen Z’nin politik seçimleri artık evin salonunda şekillenmiyor. Zaman zaman TikTok’ta, Reels’te, Discord’da ve X akışlarında şekilleniyor. Daha da önemlisi kararlar artık “anlık temaslarla” oluşuyor. Bunlara micro-moment diyoruz. Yani akışta bir siyasinin bir videosuna denk gelme, bir paylaşımdan etkilenme, bir influencerın çağrısı ya da bir yorumun tetiklemesi gibi. Bu yeni seçmen deneyimi planlı kampanyalardan çok, anlık temaslar ve bağ kurabilen içerikler gerektiriyor. Z kuşağı kurumlara değil kişilere güveniyor. Bu kuşak ile etkileşim kurmayı başarmış kurum ve markalara baktığımızda her birinin bir yüzü olduğunu görüyoruz. İletişim kanallarında mesajları taşıması için seçilen yüz Gen Z’yi tanıyan, anlayan, aynı dili konuşabilen biri olduğunda işler sorunsuz ilerliyor.
Gen Z öyle bir kuşak ki her ne kadar dijital kuşak ya da inovasyon kuşağı olarak görülseler de nostalji tutkunu bir kuşak. Geçmişe inanılmaz meraklı, seneler önce yayınlanmış dizileri izliyor, kendileri henüz doğmadan önce popüler olmuş müzikleri dinliyor ve ezbere söylüyor. Spor ayakkabı markalarının nostaljik modellerini tercih ediyor, öyle bir tercih etmek ki adeta tarihi geçmiş modelleri yeniden trend haline getiriyorlar. Trendleri belirleyen ve tüketici profilleri pastasından en büyük payı alan bu kuşak sayesinde TikTok’un popüler kitap bölümü BookTok aracılığıyla sadece 2023 yılı içerisinde 59 milyon basılı kitap satışı gerçekleşti. Gen Z’nin etki alanı hiç de hafife alınacak gibi değil. Nostalji merakları, markalar için yeni bir fırsat kapısı oluşturuyor diyebiliriz. Tabii doğru anlayana ve değerlendirebilene…
Bu kuşağın dijital kanallarda olduğu bilindiği için Z’ye ulaşmak isteyen herkesin dijital içerik üretimine geçtiğine, akımlara katıldığına şahit oluyoruz. Hem markaların hem siyasetçilerin… Fakat bu iletişimi kurmak sanıldığı kadar kolay değil. Fast-consumed content olarak adlandırılan dijital ortamda çok kısa sürede üretilen, tüketilen ve hemen unutulan içerik türünü tanımlayan bu kavram aslında her şeyi özetliyor. İçerikler o kadar hızlı üretiliyor ve tüketiliyor ki iletişimcilerin akıma katılabilmesi için çok kısa zamanları var. En önemlisi trendin neden ortaya çıktığını iyice anladıklarından emin olmaları gerekiyor. Akımın arkasındaki bağlamı tam olarak anlamadan sadece trend olduğu için katılmak istenilen sonucu vermiyor. Bunun en iyi örneğini “nihilist penguen” videosu tekrar gündeme geldiğinde gördük.
Gen Z ile başarılı iletişim kuran markalara baktığımızda, GAP’in Katseye grubuyla işbirliği yaptıkları “Better in Denim” kampanyası, Kelis’in Milkshake şarkısı eşliğinde viral oldu ve TikTok’ta 149 milyonun üzerinde izlenmeye ulaştı. Bu fikir sıradan bir sosyal medya içeriği değildi, aksine GAP’in Gen Z’yi ve bu dijital platformun dilini doğru anladığının göstergesiydi. Bir sneakers markasının başarısız iletişiminde ise AI başroldeydi. Markanın yeni ayakkabısını tanıtmak için AI ile görsel üretme furyasına kapıldılar. Ancak reklam o kadar gençleri anlamayan “herhangi bir AI görseli” gibiydi ki Gen Z tüketiciler bunu “özensiz” buldular.
Dijitalin göbeğine doğmuş olsa da algoritmalar tarafından kontrol edilmek istemiyorlar. Sanılanın aksine teknolojiye teslim olmuş değiller. Platformlar konusunda şüpheci ve seçiciler, dijital ayak izinin kalıcı olduğunu bilerek ve dijitaldeki seçimlerin gerçek, somut sonuçlar doğurduğunu kabul ederek hareket ediyorlar. Verilerini teslim edecekleri platformları seçiyorlar, güvenmedikleri platformlardan uzaklaşarak platformun kullanıcı ayarlarını güncellemesini sağlayacak dönüşümü başlatıyorlar. Öyle ki Google ve Meta, Z kuşağı kullanıcıların güvenlik ve gizlilik beklentileri doğrultusunda kişiselleştirilmiş arama sonuçlarını kapatma seçeneği getirdiler.
Güven arayışındalar. Bu yüzden kişisel bilgilerini, telefon numaralarını farklı mecralardan alarak kendisine iradesi dışında mesaj atan, hediye gönderen yapılara tepki koyuyorlar. Princeton Üniversitesi’nden araştırmacıların yayınladığı raporun sonucuna göre 13-19 yaş arası katılımcıların yüzde 76.4’ünün Instagram hesabı gizli. Yüzde 71.4’ü sadece yakın arkadaşlarının görebildiği gönderiler ve hikayeler paylaşıyor. Yüzde 52.3’ünün ise anonim olarak Instagram kullanmasına yarayan ikincil hesapları var.
Z kuşağının eğilimleri bu kuşağa ulaşmak isteyen markalara, siyasetçilere ve yayıncılarına sadece dijital odaklı ilerleyerek başarı elde edemeyeceklerini gösteriyor. Yüz yüze iletişim, fiziksel deneyimler tasarlamak hala çok önemli. Yalnızca dijital kanallarda iletişim kurgulayarak bu kitlenin zihninde yer edinemeyecekleri aşikar. Fiziksel ve dijital kanalları harmanlayan, bütünsel deneyimler tasarlayanlar için Gen Z iletişim kurmaya hazır durumda.
İçinden geçtiğimiz dönemde ürün pazarlayan markalar değil, deneyim tasarlayanlar kazanıyor. Bahsettiğimiz “deneyim”, fiziksel bir etkinlik tasarlamak değil. Z kuşağı için deneyim markayla birbirlerini karşılıklı olarak tanımayı, değerlerinin uyumunu, kültürel rezonansı (yani değer ve duygular konusunda markayla ortak bir titreşime sahip olmayı), dijital dünyada bir iz bırakmayı tanımlıyor. Bu yüzden Z kuşağıyla bağını güçlendirmek isteyen markalar ve kurumlar öncelikle kendilerine bazı sorular sormalılar: “Kurguladığım bu temas Z kuşağında nasıl karşılık buluyor, nasıl bir iz bırakıyor?” Aşık olduğunuz bir ürün tasarlamış veya çok inandığınız bir hizmet sunmuş olabilirsiniz, fakat Z kuşağında uyandırdığınız bir his yoksa istediğiniz bağı kuramazsınız.
Siyasette de tüketim dünyasında da artık mesele aynı: Gen Z ile bağ kurmak… Z Kuşağı üzerine yapılan her analiz, bizi aynı temel gerçekle yüzleştiriyor: bu kuşak, yalnızca tüketici veya seçmen değil. Geçmiş kuşaklarla iletişim kurmak çok daha kolaydı. Z için iletişim kurmak bütün sürecin ilk aşaması aslında. Z kuşağı ekranlara doğmuş olabilir ama ekranların ötesini çok iyi okuyor. Sosyal medyada “bulunuyor olmak” onlar için artık hiçbir şey ifade etmiyor.
Değer teklifinizin ya da vaatlerinizin gerçekliğine, söylemlerinizle eylemlerinizin tutarlılığına, olaylara veya yorumlara verdiğiniz tepkilere bakıyorlar. Böyle bir kuşak için içerik üretmeniz de yetmiyor, mesele ilişki üretebilmekte bitiyor. Algoritmaların sesi yükselttiği, herkesin konuştuğu bir dijital ortamda artık mesele daha fazla görünmekten çıkıyor, doğru yankılanmak ve bu kuşağa “uyumlanmakta” bitiyor. Uyumlanmak kelimesi burada öylesine kullanılmadı. Çünkü gerçekten bu kuşağı “samimiyetle” anladınız mı, yoksa anlamış gibi mi yaptınız hemen anlaşılıyor. Onlar da sizi her daim sınavda tutuyorlar: Sözünüzün arkasında mısınız? Temsil ettiğiniz değerlerde tutarlı mısınız? Gerçekten ilişki mi kuruyorsunuz, sadece kampanya mı yürütüyorsunuz?
Z kuşağı markanızı sadece satın almıyor, sizi tıpkı bir marka elçisi gibi temsil ediyor, etrafındakileri etkiliyor. Fakat, önce sizin neyi temsil ettiğinizi sorguluyor.
*Bu içerik serbest gazeteci veya konuk yazarlar tarafından hazırlanmıştır. Bu içerikte yer alan görüş ve ifadeler yazara aittir ve Independent Türkçe'nin editöryal politikasını yansıtmayabilir.
© The Independentturkish
