Bir markayla kurulan bağ, basit bir alışveriş ilişkisi değildir; zamanla kişisel tarihimizin, stilimizin, hatta bazen çocukluk anılarımız nedeniyle neredeyse ailenin bir parçasına dönüşür.
Yıllarca güvenle giydiğiniz, gardırobunuzda sadakatle yer verdiğiniz bir markanın günün sonunda siyasi bir tarafgirlikle önünüze dikilmesi bu yüzden sıradan bir pazarlama hatası gibi durmaz.
Düpedüz ihanet gibi hissettirir. En azından adidas (bundan kelli büyük "a" ile yazılmasını bünye kabul etmiyor) İsrailli askeri kullandığı ayakkabı reklamıyla bana kendimi ihanete uğramış gibi hissettirdi. Dönüşü de yok artık.
Markanın son reklam kampanyasıyla altına imza attığı tablo tam olarak bu.
Bir devin, küresel bir kitleye hitap ettiğini unutup siyasi duruşunu bir pazarlama aygıtına dönüştürmesi, bir markanın yapabileceği en büyük stratejik hatadır.
Eğer şirket birkaç yıl önce Filistin asıllı Bella Hadid'i işten çıkartmış olmasaydı şimdiki bu reklam yüzü tercihine belki "acemilik, basiretsizlik" gibi bir tabir kullanabilirdik ama bu nokta artık bize gösteriyor ki yapılan iş "bile isteye stratejik bir tercih".
Belki de marka stratejik olarak kutuplaşan dünya üzerinden yeni bir manifestoyla yola devam etmeyi tercih etmiş olabilir, amenna.
Ancak asıl fiyasko bu noktadan sonra geliyor; zira sorun taraf seçmekte değil; seçtiği tarafın arkasında duramayacak kadar omurgasızlaşmasında yaşandı.
Bir karar verdiyseniz ve niyetiniz dünyanın belli bir kesimini feda edip diğer tarafına oynamaksa, buna "ticari bir tercih" der geçeriz.
Günün sonunda her kurum kendi müşteri profilini seçer; bedeline de katlanır. Tercihini İsrail yanlısı bir çizgiden yana kullanıp yola devam etseydi, tüketici olarak bize düşen tek şey sessizce o bağımızı koparmak ve alışverişi kesmek olurdu.
Fakat ne yaptılar? Tepkiler büyüyünce alelacele geri adım atıp özür dilediler.
İşte kriz yönetiminin bittiği, samimiyetsizliğin başladığı yer tam burası. Açıkçası İsrailsever bir tüketici olsaydım, o özür yüzünden bu kez ben kızar, ben küserdim markaya.
Bir duruş sergileyip ilk rüzgârda havlu atmak, iki tarafa da yaranamamak acıklı bir görüntü doğrusu.
En nihayetinde "Araf'ta" kalan dev bir marka var karşımızda. Hem küresel gücüne yazık etti hem de yıllardır o logosunu göğsünde taşıyan milyonların sadakatine.
Oysa herkes bilir ki semboller mühimdir; hem ticarette hem siyasette sembolsüz iş yapılamaz. Ticarette de siyasette de bir mesajın benimsenmesini isteyen herkes iletişim yüzünü de kanalını da doğru seçmek zorundadır.
Toplumun geniş kesimlerinde olumsuz bir karşılığı olan bir kanaldan, kişiden verilen mesaj, içeriği ne olursa olsun kabul görmek yerine doğrudan direnç ve tepkiyle karşılaşmaya mahkûmdur.
Biz siyaseten benzer bir örneği -kızım- ABD üzerinden verelim, feyz alacak olan -gelinim- Türk siyasetçiler de meseleyi Türkiye'den anlasınlar.
Trump'ın stratejisi ve yanlış aracı seçimi
Donald Trump, 2018 yılında Afrika kökenli Amerikalı seçmenlere ve gençlere ulaşmak; istihdam ile hapishane reformu konularındaki "vizyoner ve birleştirici" mesajlarını vermek istedi.
Ancak bu ciddi ve kritik devlet politikalarını halka duyurmak için aracı olarak seçtiği kişi, psişik sorunları, kışkırtıcı çıkışları ve öngörülemez tavırlarıyla kamuoyunda son derece olumsuz ve dengesiz bir imajı olan ünlü rapçi Kanye West oldu.
Sonuç: Trump, West'i Oval Ofis'te ağırlayıp canlı yayın kameralarını açtı. Ancak Kanye West, kameralar karşısında Trump'ın masasına vurarak garip nutuklar attı, masadaki protokolle alakası olmayan tuhaf şovlar yaptı ve akıl sağlığı tartışmalarını alevlendirdi.
Trump'ın vermek istediği reform ve istihdam mesajı anında yok oldu. Bütün ABD medyası ve hatta Trump'ın kendi partisi dahi: "Bir ABD Başkanı böyle ciddi bir mesajı aktarmak için nasıl bu kadar yanlış ve dengesiz bir figürü seçer, devleti ve kendisini bu duruma düşürür?" diyerek Trump'ın bu basiretsiz elçi/kanal seçimini ağır şekilde eleştirdi.
Mesaj meşrulaşacağı yerde, seçilen yanlış aktör yüzünden Trump'ı alay konusu yaptı ve hamleyi tam bir siyasi felakete dönüştürdü.
Bir örnek de Bill Clinton ve "Gennifer Flowers" iletişim felaketi
1992 Başkanlık seçimleri döneminde Bill Clinton, muhafazakâr seçmene ve kamuoyuna "Ben ahlaklı, güvenilir ve aile değerlerine önem veren dürüst bir vizyon lideriyim" mesajını vermek istiyordu.
Clinton, evlilik dışı ilişki iddialarını tamamen bastırmak ve kendi meşruluğunu kanıtlamak için medya elçisi olarak Gennifer Flowers üzerinden bir strateji kurmaya çalıştı.
Flowers'ın avukatları ve açıklamaları üzerinden durumu "asılsız iddia" olarak kamuoyuna servis ettiler. Ancak Gennifer Flowers, kamuoyunda meşruiyeti ve güvenirliği son derece düşük, skandallarla anılan bir figürdü.
Sonuç ve çöküş: Mesajın bu aktör üzerinden kurulması büyük bir felakete dönüştü. Gennifer Flowers, hemen ardından gizli ses kayıtlarını ve detayları basına satarak Clinton'ın kamuoyu önündeki tüm savunmasını sıfırladı.
Kaldı ki Monika Lewinsky ile Oval Ofis skandalı da henüz yaşanmamıştı bile… Demek ki olanlar olabileceklerin de habercisiymiş; sadece henüz kimse yaklaşan fırtınanın farkında değilmiş.
*Bu içerik serbest gazeteci veya konuk yazarlar tarafından hazırlanmıştır. Bu içerikte yer alan görüş ve ifadeler yazara aittir ve Independent Türkçe'nin editöryal politikasını yansıtmayabilir.
© The Independentturkish
