Bir düşünün:

Son 5 yılda yayımlanan kaç reklam filmini bugün eksiksiz hatırlıyorsunuz?

Kaç seçim şarkısını kendi kendinize mırıldanıyorsunuz?

Kaç kampanyanın sloganı gündelik dilin bir parçası haline geldi?

Kaç kurumsal iletişim çalışması, yayımlandığı günün ötesine geçerek toplumsal hafızada kendine kalıcı bir yer edinebildi?

Oysa aynı dönemde milyarlarca lira reklam yatırımı yapıldı.

Yüzlerce kampanya yayımlandı. Binlerce billboard asıldı.

On binlerce sosyal medya içeriği üretildi.

Fakat iletişimleri hep kısa ömürlü oldu.

Üretkenlik anlamında bir sorun da yok üstelik.

Sorun iletişim amacının yanlış tanımlanması, poziyonlamayı yanlış yapmak. 

İletişimin "mesajı hedef kitleye ulaştırma" faaliyeti olmasının ötesine geçmemiz gerekiyor.

Kitleye ulaştırabilmek elbette bir başarı, fakat gerçek başarıyı, mesajın toplumun ortak hafızasında kendine ne kadar yer edinebildiğiyle ölçmek gerekiyor. 

Ben bunu "Toplumsal Hafıza Üreten İletişim" olarak tanımlıyorum. İçerik bolluğu yaşanırken toplumu gerçekten tanıyan, hedef kitle içgörülerini kavramış ve bu doğrultuda akılda kalıcı şarkıların, anlamlı reklam ve sloganların üretilmesi. 

İletişim görünürlük üretir; hafıza anlam

İletişim dünyası uzun yıllar boyunca erişim odaklı düşündü.

Kaç kişiye ulaşıldığı, kaç gösterim alındığı, kaç kez izlendiği, kaç tıklama elde edildiği başarı göstergesi olarak kabul edildi.

Markalar, UGC iş birlikleri yaptığında en basit olarak hala bu metrikler üzerinden ilerliyor.  

Ancak bunlar yalnızca iletişimin ilk aşamasını ölçüyor. Bugün başka metrikler belirliyoruz. 

İnsanlar bu kampanyayı birbirine anlatıyor mu?

Şarkınızı mırıldanıyorlar mı? Reklamınız sohbet konularından biri mi?

İletişimin gerçek etkisi medya planının bittiği yerde başlıyor.

Bir kampanya, insanların kendi isteğiyle yeniden anlatıldığı anda ikinci hayatına kavuşuyor.

Bu nedenle bugün iletişim profesyonellerinin yalnızca reach (erişim) veya impression (gösterim) gibi görünürlük metriklerine değil, markanın mental availability oluşturup oluşturmadığını odaklanması gerekiyor.

Byron Sharp'ın ortaya koyduğu bu yaklaşımı dikkatli kullanmak gerekiyor, oldukça fazla yanlış kullanıma şahit olduk.

Temel fikir şudur: İnsanlar satın alma veya tercih anında ilk hatırladıkları markaya yönelme eğilimindedir. Markanızı sevmeyebilirler.

Partinize hiçbir zaman oy vermeyebilirler.

Ancak bu konular geçtiğinde akıllarına siz geliyor musunuz?

"Gazlı içecek" denildiğinde (tüketmeseler bile) sizin markanız akla geliyor mu?

Seçim şarkısı denildiğinde sizin şarkınız hatırlanıyor mu?

İşte bu mental availability’dir. 

Dolayısıyla görünür olmaktan daha çok doğru anda hatırlanabilir olmak gerekir.

Hatırlanabilirlik inşa edebilmek de yalnızca medya yatırımıyla mümkün olmuyor. Hafızaya yerleşen anlamlarla inşa etmek gerekiyor.

Türkiye'nin iletişim sorunu içerik üretmek değil, ortak referans üretememek

Bugün markalara bakalım. Yeni bir ürün piyasaya sunduklarında bir reklam filmi hazırlıyorlar, içerik üreticileriyle iş birlikleri yapılıyor, global bir markaysa açık hava kampanyaları başlıyor, dijital reklamlar yayına giriyor. 

Siyasi iletişimde de benzer bir yaklaşım var. 

Yeni slogan.

Yeni seçim şarkısı.

Yeni reklam filmi.

Yeni kampanya.

Fakat bütün bu üretimin sonunda sormamız gereken soru değişmiyor:

Toplum bunlardan hangisini gerçekten sahipleniyor?

Konuşulmayan iletişim, tamamlanmamış iletişimdir

Pazarlama literatüründe uzun yıllardır earned media kavramı konuşuluyor.

Paid media, owned media, shared media değil earned media (kazanılmış medya).

Bunun temel mantığı insanların gönüllü olarak konuştuğu iletişimin, satın alınan medya görünürlüğünden daha yüksek etki üretmesinde yatıyor. 

Bugün bunun kapsamı daha da genişledi, mesele başarılı PR kampanyasından, haber olmaktan çıktı.

Artık arkadaş sohbetlerine girmek, WhatsApp gruplarında paylaşılmak, mizaha dönüşmek, yeniden üretilmek, gündelik dilin parçası olabilmek diye bir gerçeğimiz var. 

Kullanıcılar sosyal medya hesaplarında bir reklam filmini yeniden paylaştığında orada paylaştığı reklamın kendisi değildir.

Hikâyedir, deneyimdir, duygudur. Kendilerinden bir parça bulmuşlardır. 

Bu nedenle belki de iletişim stratejisini belirlerken temel soruyu da değişmek zorundayız.

"Ne söyleyeceğiz?" yerine, "İnsanlar bunu neden birbirine anlatsın?" sorusu gelmeli.

Veriler de aynı dönüşümü işaret ediyor

2026 yılında yayımlanan Kantar Marketing Trends raporu, markaların artık yalnızca daha fazla kişiye ulaşarak rekabet edemeyeceğini ortaya koydu.

Raporun en dikkat çekici tespitlerinden biri şu:

Authenticity and relevance drive more engagement than reach.

Yani iletişim başarısını belirleyen unsur artık yalnızca erişim değil, özgünlük ve hedef kitle için anlamlı olabilmek.

Aynı raporda markaların yüzde 61'inin, içerik üreticilerine yaptığı yatırımı artırmayı planladığı belirtiliyor.

Ancak araştırmaya göre bu iş birliklerinin yalnızca yüzde 27'si, marka ile güçlü bir zihinsel bağ oluşturabiliyor.
 

Görünürlükten hafızaya uzanmayan iletişim, gürültü olarak kalır; kalıcı olan, insanların zihninde ve gündelik dilinde yeniden üretilen anlamdır / Görsel: ChatGPT-Independent Türkçe 

Toplumsal hafızada yer eden iletişim farklı çalışır

Toplumların hafızasında kalan iletişim çalışmalarına baktığımızda ortak özellikler görüyoruz.

Bir sembol oluşturmak.

Bir alışkanlık kazandırmak.

Bir melodi bırakmak.

Tekrar edilen bir cümle oluşturmak.

İnsanların kendi anlamlarını yükleyebileceği bir alan açmak.

İletişim bu noktada tek yönlü olmaktan çıkar ve katılımcı hale gelir.

İşte bu nedenle günümüzde brand activation, deneyim tasarımı ve topluluk temelli iletişim yaklaşımları giderek daha fazla önem kazanıyor.

Reklam size "Biz eğlenceli bir markayız" derken, brand activation bunu söylemez.

Bir etkinliğe davet eder. Orada eğlenmenizi sağlar ve kendiniz kendin karar verirsiniz.

Advertising anlatır.

Brand Activation deneyimletir.

Aynı gerçek siyasal iletişim için de geçerli

Siyasal iletişim de bu dönüşümün dışında değil.

Her etkinlik için ayrı kampanya sloganı üretiliyor.

Onlarca seçim şarkısı hazırlanıyor. Saatlerce reklam filmi yayımlanıyor.

Ancak seçimlerden yıllar sonra toplumun hafızasında kalanlar bunların çok azı oluyor.

Bunun nedeni toplumsal hafıza üretilememesi.

Toplumun ortak diline nüfuz etme meselesi siyasi partiler için bir başarı metriği değil. 

Siyasette de markalarda olduğu gibi en güçlü iletişim, insanların gönüllü olarak tekrar ettiği iletişimdir.

Yeni rekabet alanı: Toplumsal hafıza üreten iletişim

Önümüzdeki yıllarda başarılı olacak marka veya kurumlar, en fazla reklam filmi çekenler olmayacak.

En fazla sosyal medya paylaşımı yapanlar da olmayacak. Bunları geçmişte bıraktık. 

Başarılı olacak kurumlar;

• insanların anlatacağı hikâyeler,
• benimseyeceği semboller,
• tekrar edeceği sloganlar,
• sahipleneceği deneyimler üretebilenler olacak.

Çünkü iletişimin gerçek çıktısı erişim değildir.

Güvendir.

Aidiyettir.

Hatırlanabilirliktir.

Ve en önemlisi, ortak hafızadır.

Reklam filmleri eskir. Billboardlar iner.

Sosyal medya paylaşımları algoritmaların içinde kaybolur.

Geriye yalnızca toplumun hafızasında yaşamaya devam eden iletişim kalır. 

*Bu içerik serbest gazeteci veya konuk yazarlar tarafından hazırlanmıştır. Bu içerikte yer alan görüş ve ifadeler yazara aittir ve Independent Türkçe'nin editöryal politikasını yansıtmayabilir.