7-8 Temmuz. 48 saat. Bu kısa sürede Ankara'da olanları alt alta yazınca ortaya çıkan tablo etkileyici.
Çoğu kurum, çoğu ülke bunlardan yalnızca birini iyi yapar. Ya kapasitesini gösterir ya misafirperverliğini, ya ilişkilerini yönetir ya sembollerini.
NATO zirvesine ev sahipliği esnasında Ankara'da yaşananları bu gözle değerlendirince Türkiye, bir ülke markasının hemen hemen bütün katmanlarını aynı anda, senkronize biçimde devreye soktu.
Bu yazı, o senkronizasyonun anatomisi üzerine.
fazla oku
Bu bölüm, konuyla ilgili referans noktalarını içerir. (Related Nodes field)
Ulus markalaşması literatüründe Simon Anholt'un altıgen modeli vardır: yönetişim, kültür-miras, halk, yatırım-ihracat, turizm ve dış politika kapasitesi.
Modelin asıl öğrettiği şey, bu 6 boyutun ayrı ayrı var olabileceği ancak nadiren aynı anda, aynı anlatıyı destekleyecek şekilde hizalanabileceğidir.
Çoğu ülke bir boyutta güçlüdür ve diğerlerini ihmal eder. Güçlü orduya sahip ülkeler genelde soğuk bulunur, misafirperver ülkeler genelde ciddiye alınmaz.
Ankara Zirvesi'ni benim için ilginç kılan, bu hizalanmanın bilinçli bir orkestrasyon olarak ortaya çıkmasıydı.
Katman 1: Güvenilirlik - "Neden Türkiye?" sorusunun sert cevabı
Her marka mimarisinin temelinde bir hak ediş meselesi vardır:
Seni neden dinlemeliyim, neden sana güvenmeliyim?
NATO Genel Sekreteri Mark Rutte, zirve sonrası özel röportajında bu sorunun cevabını verdi:
Türkiye'nin çok güçlü bir savunma sanayisi olduğunu, NATO'nun en büyük 2. ordusuna sahip olduğunu, hem Avrupa'ya hem Asya'ya uzanan tek müttefik olduğunu ve savunma sanayii etkinliğinde yalnızca büyük şirketlerin değil, çok sayıda orta ve küçük ölçekli şirketin de yer aldığını söyledi.
Bunu NATO gibi bir ittifakın en üst düzey figürünün, seçilmiş kelimelerle yaptığı bir kapasite teyidi olarak görmek gerekiyor.
Bu güvenilirlik, zirve boyunca somut sahnelerle de desteklendi.
Ay Yıldız Karargâhı'nda ağırlanan savunma bakanlarının tesis hakkındaki övgüleri, Suriye Cumhurbaşkanı Ahmed Şara'nın Ankara'ya gelip ABD Başkanı Donald Trump ile görüşmesi, "Bu masayı yalnızca biz kurabiliriz" mesajının sahneye konmuş hâliydi.
Gerçekten de güvenlik odaklı bir zirvenin ortasında hem NATO müttefiklerini hem bölgesel bir aktörü aynı çatı altında toplayabilen başka bir ülke yok.
Bu, Türkiye açısından çok önemli bir konumlandırma.
Katman 2: İlişki sermayesi - Hem en büyük kazanç hem gizli risk
Burada işler daha da ilginçleşiyor. Trump, uçaktan iner inmez, görüşmeler bile başlamadan CAATSA yaptırımlarının kaldırılacağını açıkladı:
Yaptırımları iptal edeceğiz. Dostum Erdoğan'ı yaptırımlarla boğmak istemiyorum, Türkiye bizim için çok iyi bir müttefik.
2020'den bu yana F-35 programını da kapsayan bu yaptırımların, resmî gündem açılmadan, bir jest olarak masaya sürülmesi başlı başına bir mesajdı: Buraya bir ittifak toplantısı için değil, bir dostluğa binaen geldim.
Trump'ın zirve boyunca tekrarladığı "NATO Zirvesi Türkiye'de olmasa gelmezdim, gelme sebebim Erdoğan" ifadesi de aynı çizgide.
Burada dürüst olmak gerekiyor: Bu ilişki sermayesi muazzam bir kısa vadeli kazanç yaratıyor. CAATSA'nın kalkması, F-35 sürecinin yeniden masaya gelmesi gibi somut sonuçlar bunun kanıtı.
Ancak geçmiş tecrübeler bana şunu hatırlatıyor: Kişiye bağlı sermaye, kuruma bağlı sermaye kadar dayanıklı değildir.
Bu gördüğümüz de bir Türkiye-ABD ilişkisi değil, özel bir Trump-Erdoğan ilişkisi. Geçmişte yaşadık; yarın liderlik değiştiğinde bu sermayenin ne kadarının kurumsal hafızaya, ne kadarının kişisel bağa ait olduğu ortaya çıkacak.
Katman 3: Deneyim - Hafızada kalan asıl kısım
Sert güç anlatısı NATO için bir davetiye çıkarır, fakat insanların asıl hatırladığı şey, neyi nasıl hissettiğidir. Burada Türkiye'nin yaptığı, klasik ev sahipliğinin çok ötesindeydi.
Heyetlerin havalimanında saatlerce bekleme zorunluluğunu, geleneksel lezzetlerle donatılmış bir deneyime çevirmek…
Bu, kimsenin planlamadığı bir "boşluk" anını marka temas noktasına dönüştürmek demek. Az sayıda ülke, protokolün en sıkıcı anını (havalimanı bekleme süresi) bir hikâyeye çevirmeyi düşünür.
Mutfak tarafı ise adeta bir vitrin niteliğindeydi. Liderler için gala yemeğini 2 Michelin yıldızlı şefimiz Fatih Tutak hazırladı, uluslararası heyetlere verilen resmî davetin mutfağında Sinem Özler vardı, first lady'lere sunulan öğle yemeğinin imzası Osman Sezener'e aitti.
3 farklı sofra, 3 farklı şef; ancak hepsi aynı anlatıyı, Anadolu'nun lezzet haritasını farklı açılardan anlatıyordu.
Trump'ın yemekler için "10 üzerinden 12" demesi, bu stratejinin hedefine ulaştığının en somut kanıtı.
Çünkü devlet başkanları nadiren mutfak hakkında spontane yorum yapar; yaptıklarında ise bu bir marka anıdır.
Bu katmanın en tartışmalı ama en çok konuşulan parçası, mekânın kendisiydi.
Cumhurbaşkanlığı Külliyesi inşa edildiğinde muhalefetin yıllardır sürdürdüğü ölçek, maliyet ve sembolizm eleştirilerine konu olmuştu; bu eleştiriler bugüne kadar da gündemden düşmedi.
Bu zirve vesilesiyle yeni bir soru sormak istiyorum:
Başkentte, 32 devlet ve hükümet başkanını aynı anda ağırlayacak, ülkenin gücünü mimari ölçekte hissettirecek başka bir yapı var mıydı?
Cevap; hayır.
İzlanda Başbakanı Kristrún Frostadóttir'in resmî karşılama sırasında makam aracından iner inmez Külliye'nin mimarisine kilitlenen bakışları, kısa sürede sosyal medyada viral oldu.
Başbakanınki spontane bir hayranlık ifadesiydi ve tam da bu yüzden değerliydi.
Yıllarca tartışma konusu olan bir yatırımın, uluslararası bir zirvede beklenmedik bir itibar sermayesine dönüşmesi, marka stratejisinin görmezden gelinen bir dersini hatırlatıyor:
Bir yapının nihai marka değeri, doğru sahnede, doğru anlatıyla kullanıldığı anda ortaya çıkar.
Basın tarafında da aynı titizlik vardı. Uluslararası basının program boyunca Millet Kütüphanesi'nde ağırlanması kendi başına akıllıca bir seçimdi.
Gazeteciler kütüphanenin kendisine hayranlık duyduklarını ifade ettiler.
Günler boyunca geleneksel lezzetleri deneyimlemeleri, Maraş dondurmasıyla uluslararası basının etkilenmesi, Ankara kedisi ve yavrusunun dünyada ilgi odağı olması…
Bunlar küçük detaylar gibi görünebilir. Fakat uluslararası bir basın mensubu, sert güvenlik başlıklarının yanına bir de "Ankara'da kütüphanede bir kedi gördüm" anekdotunu koyduğunda, o ülke hakkındaki toplam izlenim yumuşar.
Yer markalaşmasında buna deneyim tasarımı denir.
Katman 4: İnsan - Güvenlik zirvesinin ortasındaki ince mesaj
Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan'ın eşi Emine Erdoğan'ın lider eşlerine ev sahipliği yapması, program açısından "yan etkinlik" gibi görünse de mesaj açısından zirvenin en stratejik anlarından biriydi.
"Çocuklar, Teknoloji ve Güvenlik: Gelecek Nesli Korumak" temalı yuvarlak masa toplantısında dijital platformlarla ilgili uyarılar paylaşılması, savunma bütçeleri ve kolektif caydırıcılığın konuşulduğu bir zirvenin tam ortasında "Biz çocukları da düşünüyoruz" mesajının verilmesi; sert gündemi yumuşak bir insani katmanla dengeleyen bilinçli bir iletişim tercihiydi.
Kurumsal markalaşmada buna genellikle en son yatırım yapılır. Çünkü etkisi ölçülmesi zor bir alandır; ancak uzun vadeli itibarda tam olarak bu tür anlar kalıcı iz bırakır.
Katman 5: Sembolik kontrol - En küçük ayrıntının bile bir mesajı vardır
Bu katmanın en çok konuşulan sahnesi, resepsiyon karşılamalarında kurulan mehter töreniydi.
Liderler, Osmanlı ordularının farklı dönemlerini temsil eden üniformalı askerler ve dünyanın en eski askerî bandolarından biri kabul edilen Mehter eşliğinde karşılandı.
Trump'ın mehtere doğru dönüp onay işareti yapması, Yunanistan Başbakanı Miçotakis'in tam da "Ceddin Deden" marşı çalarken içeri girmesi ve bunun Yunan sosyal medyasında "Bilinçli bir Osmanlı mesajı mıydı?" tartışmasına dönüşmesi, törenin dikkate değer olduğunu gösterdi.
Sosyal medyada da mehter ve Osmanlı göndermeleri üzerine çarpıcı değerlendirmeler yapıldı.
Bir ülkenin, komşularında hem hayranlık hem rahatsızlık uyandırabilecek kadar güçlü bir tarihsel anlatıya sahip olması, sembolik sermayenin 2 ucu keskin bir bıçak olduğunu hatırlatıyor.
Aynı katmanın belki de en az konuşulan ancak benim gözümde en çok şey anlatan detayı ise farklı bir sahnedeydi.
Aile fotoğrafı için yere ülke bayrakları yerine isimlerinin konması küçük bir protokol detayı gibi görünüyor.
Fakat geçmişi hatırladığımızda, Cumhurbaşkanı Erdoğan'ın daha önce bu konuda "Bayrakların yere konması kimsenin umurunda değil, benim umurumda" dediği hatırlanınca, bunun tesadüfi bir tercih olmadığı anlaşılır.
Bir ülkenin bayrağını yere koydurmamak, sembolik dilin bilinçli yönetildiğinin göstergesidir.
Modern itibar yönetiminde artık büyük duyurular kadar, kimsenin fark etmeyeceğini düşündüğünüz mikro kararlar da markayı inşa ediyor.
Bu detayı düşünen bir ekip, muhtemelen diğer bütün detayları da düşünmüştür algısı oluşturuyor.
Çoğu ülke neden Türkiye'nin yaptığını yapamaz?
Bu noktayı daha net kılmak için kısa bir kıyas gerekiyor.
Büyük mega etkinliklere ev sahipliği yapan ülkelerin çoğu, bu 6 katmandan 1 ya da 2'sine yatırım yapar ve orada durur.
Askerî ve stratejik kapasitesini öne çıkaran ülkeler genellikle deneyim katmanını ya standart protokole bırakır ya da tamamen ihmal eder.
Sonuç, "güçlü ama sevimsiz" bir izlenimdir. Turizm ve gastronomiye yatırım yapan ülkeler ise çoğu zaman ciddiye alınma sorunu yaşar; güzel bir ev sahipliği, stratejik ağırlığın yerini tutmaz.
En sık görülen hata ise ilişki sermayesine aşırı güvenmektir: Bir liderle kurulan kişisel yakınlığı, kurumsal bir kazanım gibi sunmak, sonraki dönemde geri tepen kırılgan bir stratejidir.
Ankara'yı farklı kılan, bu tuzakların hiçbirine tek başına düşmemesi; sert kapasite anlatısını yumuşak deneyimle, ilişki sermayesini kurumsal görüşmelerle, sembolik detayları insani mesajlarla dengelemiş olmasıydı.
Benim bu zirvede en çok değer verdiğim şey, tam olarak bu dengeleme refleksi.
Neden bu bir "şans" değil, bir mimari?
Tek tek ele alındığında, bu unsurların her biri "iyi bir organizasyon" başlığı altında toplanabilir.
Ancak geniş çerçeveden bakıldığında görülen şey daha büyük: Güvenilirlik, ilişki, deneyim, insan ve sembol katmanlarının hepsi aynı 48 saatte, birbiriyle çelişmeden, aynı anlatıyı farklı kanallardan tekrar ederek çalıştı.
Rutte'nin kapasiteye dair sözleri, Trump'ın masaya sürdüğü jestler, mutfaktaki 3 şef, Millet Kütüphanesi'nde gazetecilerin yaşadığı deneyim, Cumhurbaşkanı'nın eşi Emine Erdoğan'ın yuvarlak masası ve mehter…
Bunların hiçbiri tek başına zirveyi "başarılı" yapmadı. Başarıyı yapan, hepsinin aynı anda, aynı yöne çekmesiydi.
Benim burada vurgulamak istediğim son konu, tekrarlanabilirlik.
Bir sonraki büyük uluslararası etkinlikte bu senkronizasyonun kurumsallaşması, yani belirli isimlere veya o haftaki siyasi rüzgâra bağlı kalmadan bir sistem hâline gelmesi gerekiyor.
İlişki sermayesi harcanabilir, hava koşulları değişebilir; ancak deneyim tasarımı, sembolik dil yönetimi ve kapasite anlatısı kurumsal bir refleks olarak kalıcılaştırılabilir.
Bunu somut hâle getirmek için 3 öneri paylaşacağım:
- Birincisi, bir "deneyim rehberi" oluşturmak. Havalimanı karşılamasından basın ağırlamasına kadar bu zirvede doğaçlama gibi görünen ancak aslında titizlikle kurgulanmış detayları (şef seçimleri, mekân seçimleri, ikram anları) yazılı bir standarda dönüştürmek, böylece bir sonraki etkinlikte tekerleği yeniden icat etmemek.
- İkincisi, ilişki sermayesini kurumsallaştırmak. Trump-Erdoğan hattında kazanılan somut kazanımları (CAATSA'nın kaldırılması, F-35 sürecinin yeniden açılması) ikili anlaşmalara ve kurumsal mekanizmalara bağlamak, böylece liderlik değişse dahi kazanım kişiye değil, kuruma ait kalsın.
- Üçüncüsü, bu deneyimi ölçmek. Zirve sonrası uluslararası basında ve kamuoyunda Türkiye ve Ankara algısının nasıl değiştiğini izlemek, hangi anların (mutfak mı, kütüphane mi, savunma sanayii mi) en çok karşılık bulduğunu tespit etmek. Çünkü ölçülmeyen bir başarı, bir sonraki sefer tesadüfen tekrarlanmayı bekler.
Ankara bu zirvede, yer markalaşmasının teoride sıkça anlatılan ancak pratikte nadiren bu kadar eksiksiz görülen bir versiyonunu sahneledi.
Şimdi asıl mesele, bunu bir defalık bir performans olarak mı bırakacağımız, yoksa tekrarlanabilir bir sisteme mi dönüştüreceğimiz.
Liderler kendi başkentlerine döndü. Geriye kalan, dünyanın Türkiye'ye dair zihninde bir hafta önce olmayan bir referans noktası.
*Bu içerik serbest gazeteci veya konuk yazarlar tarafından hazırlanmıştır. Bu içerikte yer alan görüş ve ifadeler yazara aittir ve Independent Türkçe'nin editöryal politikasını yansıtmayabilir.
© The Independentturkish
