Medya endüstrisi, geçen yüzyılda bileşenlerinin tamamlanmasından bu yana gelişmeyi ve değişmeyi bırakmadı. Ancak bu endüstrinin son yıllarda gerçekleştirdiği büyük sıçramalar, yeni koşullar oluşturacak ve yerleşik kavramları baltalayacak radikal dönüşümlerin habercisidir.

Her medya aracının, üç ana unsur tarafından değerlendirilebileceğini biliyoruz. Bunlar; medya aracının taşıdığı 'ticari unvan' (brand), mesajlarını hedef kitlesine ulaştırmak için güvendiği 'endüstri çemberi' (service) ve daha sonra o çevre üzerinden yayımlanan 'içerik' (content).

Bu noktadan her aracın kabiliyetlerini ve ardından her medya sistemini takip edebilirsiniz. Örneğin CNN gibi bir ağ, yeterli miktarda erişim ve güven kazanmasını sağlayan saygın bir küresel marka adına sahiptir.

Bu konuma ulaşmak için, üretim ve dağıtım faaliyetlerini rakiplerinin çoğunu aşacak şekilde güvence altına almak üzere en üst düzeyde bir endüstri departmanı kullandı.

Ardından içeriklerinin ilgi çekici ve etkili olmasını sağlamak için gereken özeni gösterdi.

Ancak CNN gibi uluslararası hizmet kapsamına sahip bir medya ağının, sürdürülebilirliğini sağlayabilmesi ve bu ayrıcalıklı konumunu sürdürebilmesi iki temel unsura bağlı kalmaktadır.

İlk olarak geniş ve yenilenebilir bir 'dağıtım' sağlama, ikinci olarak rekabet alanında hizmet ve ilerlemeyi sürdürmek için her zaman uygun kaynakları sağlama yeteneği ile ilgilidir.

Kaynak sorunu, dünyanın çeşitli ülkelerinde medya endüstrisinin karşılaştığı sorunların başında gelmektedir.

Bu endüstrinin faaliyet gösterdiği ülke ne kadar zengin olursa olsun, kalkınma ve genişlemenin yanı sıra sürdürülebilirliği sağlamak için bazı araçlar çeşitli nedenlerle yeterli kaynakları sağlayamamaktadır.

Medya endüstrisinin itimat ettiği kaynaklar üçe ayrılır;

İlk olarak içerik elde etme karşılığında dağıtım ve aboneliklerden elde edilen gelir, ikincisi ise reklam geliri.

Ancak üçüncü olarak bir tarafın belirli bir yayın politikasına bağlılığını sağlamak için bir medya kuruluşuna enjekte ettiği siyasi paradır.

Dağıtım, abonelikler ve reklamların getirisi, medya endüstrisinde sağlıklı bir getiridir. Öyle ki dönüş, medya kuruluşunun verimliliği ve bileşenlerini etkileme ve rasyonel olarak yönetme yeteneği ile ilgilidir.

Kariyer yönelimi üzerindeki etkisi anlaşılabilir ve genellikle değerlendirilebilir. Siyasi paraya gelince, bazen yoğun bir şekilde akmasına rağmen, ancak sorun çıkarır ve güvenilir bir kredi kaynağı olarak hareket etmez.

Öyle ki giriş olmadan kesintiye uğratılabilir ve çoğu durumda editoryal eğilimler üzerindeki etkisi değerlendirilemez.

Bu nedenle bir medya kuruluşu, (faaliyet giderlerini karşılamak için esas olarak siyasi paraya bağlı olan araçların aksine sürdürülebilirliği devam ettirmek ve gelişmek için daha iyi bir konumda olacak) kendine özgü bileşenleri nedeniyle, reklam ve dağıtım gelirleri sağlayabilir.

Bireysel etkileyicinin ortaya çıkışı ve dijital medya aracılığıyla dağıtım ve etki çemberinden faydalanması ortasında geleneksel medya endüstrisinin karşılaştığı sorun, marka kavramının zayıflamasında ve getirilerinin devamında kesinlik olmamasında yatmaktadır.

Aynı şekilde reklam ve dağıtım gelirleri giderek geleneksel medyadan uzaklaşmakta ve artan bir hızla dijital medya alanına yönelmektedir.

Bu durum da prestijli araçların çoğunu sürdürme ve geliştirme yeteneğinin kaybolmasına yol açabilir. Ve siyasi paranın, yaşam araçları sağlamadaki rolünü artırabilir.

Birkaç gün önce Kantar Araştırma ve Danışmanlık Kuruluşu tarafından yayınlanan önemli bir raporda, dijital medyanın 2022 yılında reklam gelirlerinde rekor artışlara tanık olacağı, bunun karşılığında geleneksel medya aracılığıyla reklam harcama oranlarında gözle görülür bir düşüş veya hafif artışlar yaşanacağı belirtildi.

900'den fazla üst düzey küresel pazarlamacının katıldığı bir anketin sonuçlarına dayanan rapor, çevrimiçi video reklamlarının yüzde 76 oranında artacağını, aynı şekilde ınfluencerların reklam harcamalarının küresel markalar lehine yüzde 71 oranında artmasının beklendiğini ortaya koydu.
 

Bu durum, medya endüstrisinin yüzyıllardır temel aldığı formülde tehlikeli bir değişime işaret ediyor. Öyle ki reklam tahsisleri giderek dijital sektöre kayacak, geleneksel sektör daha az ve istikrarlı bir şekilde küçülen paylara bırakılacakken, ınfluencerlar ise bundan büyük bir pay alacak.

Bu durum ise geleneksel sektörün, sürdürülebilir olmayan finansman modellerinin yarattığı baskılara maruz kalmasını artıracaktır.

Bu durum, endüstrinin ve akademinin onlarca yıldır attığı temellerin tersine çevrildiği anlamına geliyor.

Öyle ki geleneksel araçların 'markaları' cezbedici olabilir, endüstri çemberi bir cep telefonuna veya bilgisayara indirgenebilir ve geri dönüşler ise ınfluencerlara akabilir.

Sağlanan içeriğin çoğu, herhangi bir kısıtlamaya tabi kalmayabilir.

 

 

*Bu makalede yer alan fikirler yazara aittir ve Independent Türkçe'nin editöryal politikasını yansıtmayabilir.

Independent Türkçe için çeviren: Beyan İshakoğlu

Şarku'l Avsat